市场突破：“拉”—“登”营销法
日期：2013年08月29日 阅读：2064次
有了好的产品，如何把产品推向市场呢？
什么是推销？什么是营销？营销是个新词，就我国传统习惯把销售叫推销，为什么后来改名营销？二者有什么区别？推销就是你去找客户，推销有两大无奈，一是效率特别低，二是带着贬值的信息走向客户。如何让客户来找企业，来找业务员，让市场到眼前，不仅效率高，而且你自然带着增值感、价值感。所以说营销就是先把客户拉到眼前，然后再去登门拜访，这一拉一登就叫营销。推销就是登，营销就是拉一下子，登一下子，做到“拉”、“登”一体化。怎么“拉”？该如何“登”？
案例：陈子昂摔琴卖字
“前不见古人，后不见来者。念天地之悠悠，独怆然而涕下。”这首《登幽州台歌》出自唐代文学家陈子昂的手笔。陈子昂(约公元659—公元700)，字伯玉，梓州射洪(今属四川)人。他青少年时家庭较富裕，轻财好施，慷慨任侠。成年后始发愤攻读，博览群书，擅长写作。同时关心国事，反对武则天暴政。24岁时举进士，官麟台正字，后升右拾遗，为此，后世称为陈拾遗。
陈子昂导引了一派诗风，留有名篇百首，与其诗同样令人津津乐道的是他举进士之路—— 一摔而成名，堪称“炒作”之先。
青年陈子昂琴棋书画样样皆通，书法最好，在家乡颇有名望。但是，他希望做官，那时候考官要花很多钱。正好朝廷招聘，陈子昂钱才俱备，于是他就带着钱赶往千里外的朝廷去应试。
快到京城了才发现钱没带足，怎么办？回去再取钱来不及，只能就地卖字。
眼前的大镇子不小，谁家能买字看不出来。挨家挨户找，来不及，再说也掉价。艺术品这东西，人若掉价，所卖产品自然掉价。满大街喊卖字，效率虽然高，但那更掉价！
于是，他暗下了决心：卖什么绝不吆喝什么。市场首先是被拉动的，绝不是直接推动的。“我卖字绝不喊卖字！”那么，吆喝什么能与字关联最大呢？不难发现，琴棋书画四样东西密切相关，“干脆弹琴吧”，陈子昂这样想着。
他能保证自己的琴艺是这个镇子上最好的吗？艺术只承认第一，他没有把握第一。可是他又想，人们凭什么断定一个琴师的档次的？不看人，不听琴，只看琴，琴高级人自高级。客户永远是正确的，包括客户错误的认识都是必须尊重的！
于是，他在本地最大的琴行租赁一把最贵的琴，坐在城楼上就弹奏起来了，曲子一个比一个高亢。消息不胫而走，来赏琴的人越来越多。
在演奏达到了高潮，现场爆发一片叫好声的时候。陈子昂一边弹着琴，一边用眼睛余光查看着现场的人数，当他估计现场可能买字的人达到一定规模的时候，他突然把琴摔了！现场突然静止下来，人们不禁要问他为什么摔琴。
陈子昂捧着摔碎的胡琴，缓缓起身，对大家说：“我是蜀人陈子昂，带着自己写的绝妙文章到京城，以求得到大家的赏识，可没人发现我。这把乐器不过是劣质工匠制作的东西，没什么价值，大家却对它如此关心，难道我一个饱读诗书，准备去替朝廷写字的官，还不如一把破琴吗？”说着，他把自己的诗书展示出来。
人们顿时认可了他的诗书，纷纷要求买字。
趁着大家激情未退，果断地创造卖场。他声言只有大户人家才有资格收藏他的字，邀请几个站在前头的大户老爷推荐收藏者。
就这样，陈子昂就地卖字，在未耽误考期的前提下，赚足了考官的钱。
根据上述故事，我们按照原文的叙述顺序，抽象各个思维要素如下：
陈子昂面对的课题是“卖字” —— 做卖字的事；
“……眼前的大镇子不小……”，环境是“大镇子”—— 鉴于镇子大的形势；
“……谁家能买字看不出来。挨家挨户找，来不及，再说也掉价。……”
——这就是推销的无奈；
“市场首先是被拉动的，绝不是直接推动的”，道理是“拉动市场”—— 关键在于拉动市场；
“……琴棋书画四样东西密切相关，‘干脆弹琴吧’……”，对象是“琴”
——要针对琴，用琴来促销字，字借助琴来体现价值；
“……琴高级人自高级”，优势是“琴高级”—— 要发挥琴高级的优势；
“……曲子一个比一个高亢”，原则是“步步高”—— 本着步步高的原则；
“于是，他在本地最大的琴行租赁一把最贵的琴……”—— 第一步是租赁好琴；
“坐在城楼上就弹奏起来……”—— 第二步是城楼弹奏；
“消息不胫而走，来赏琴的人越来越多……”—— 第三步是引客聚集；
“当他估计现场可能买字的人达到一定规模的时候，他突然把琴摔了！”—— 第四步是摔琴凝神；
“他要求只有大户人家才有资格收藏他的字，邀请几个站在前头的大户老爷推荐收藏者……”—— 第五步是大户牵头；
第六步是现场卖字；
——通过租赁好琴、城楼弹奏、引客聚集、摔琴凝神、大户牵头、现场卖字六个步骤；
“……趁着大家激情未退，果断地创造卖场”，时间是“群情激动期间”—— 经过群情激动期时间的努力；
“……就这样，陈子昂就地卖字，在未耽误考期的前提下，赚足了考官的钱”，目标是“及时凑足钱款”—— 实现及时凑足钱款的目标。
这个故事的创新点集中体现在用琴来促销字，字借助琴来体现价值，属于捆绑连接法 —— 运用捆绑连接法的方法。
一个人的外在行为反映了他的内在思维过程，根据陈子昂卖字过程，有三次思想解放，第一次卖啥不吆喝啥，卖字不说卖字；第二次就是吆喝什么客户能来，发现客户需求的关联性，琴棋书画有很高的关联性，把自己的产品忘了，选择弹琴。第三次摔琴营造急着用的卖场。
营销就是依靠客户需求的关联性，把市场拉到眼前。
老板抓营销就抓两件事，一件是拉，一件是登。市场部就是负责把客户拉到眼前，市场部不把客户拉过来，就赶着营销员去推销，那他出去一效率低，二尽给你掉价，市场部负责拉销，销售部负责推销，这就是现代企业营销管理。
现代营销中，有多少故事不断地重复陈子昂的故事，蒙牛宣传单页设计变化，就反映了蒙牛营销思路的变化。蒙牛最初的超市宣传单页“来自大草原的问候”，发给顾客，顾客回头就扔了，起不到应有的宣传效果，不能把客户拉到眼前。如何才能让顾客不立马扔掉宣传单页，有带回家看一看的需要呢？经过调研发现，上超市买奶的人多数是中年妇女，中年人最怕别人说自己什么？中年男子怕别人说他无能，中年妇女最怕人说她丑陋。于是将宣传单页正面更名为“女人不美男人要负一半的责任”，背面为蒙牛品牌标志等。结果在卖场不用发，顾客自己就把单页主动带回家，达到品牌宣传的效果。
其实“女人不美男人要负一半的责任”与蒙牛产品没有任何联系，只是抓住中年妇女对美的心理渴望，有个对自己的美丽负责的人，从而让顾客知道蒙牛，记住蒙牛，在购买时选择蒙牛。
站在客户需要的角度拉，站在你面前的客户他一定是你的客户，但你必须要明确客户从“拉”到“登”要经历“用得上、买的起、信得过、看的中、急着用”五道关，目前已经度过了几道关。同时作为营销员要克服自我浮躁的心理，避免急功近利，因为客户要过五道关，需要时间。
怎样才能“让市场到眼前，让客户来找你”？我们的市场定位是老板，老板没有写在脸上，老板都在哪儿呢？进一步分解才有可能把老板拉到眼前，才能让老板来找你。老板是什么？除了是老板外，其他都不是老板，早晨起来开车上班，他是司机；送孩子上学，他是家长；企业没有钱到银行托人贷款，他是乞丐；老板还是陪酒员；老板回家，是他老婆训教的小孩；老板要尽孝，也是父母的孩子；内挤外压，老板生病躺在医院里，是病人……老板的角色多了，你利用他哪个角色对应他，让他到眼前，让客户来找你。如何拉动市场来营造急着用的气氛呢？程子昂用摔琴赢得了他的卖字，我们还有哪些方法可以激励客户，让客户到眼前呢？(待续)
